При осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход. Он должен базироваться на объективности, точности и тщательности. Объективность означает, что исследования проводятся без каких-либо смещений и учитывают все факторы. Заключения и точки зрения не формируются до тех пор, пока не будут отобраны и проанализированы все данные. Точность относится к применению инструментов исследования, которые тщательно разрабатываются и используются. Каждый элемент исследования, например отбор выборок, структура вопросников, выбор и обучение спрашивающих лиц, обработка ответов, должен тщательно планироваться и выполняться. Например, все элементы вопросника нужно заранее проверить, чтобы они были наверняка понятны тем, кто будет на них отвечать.

Подобная тщательность связана с комплексным характером исследования. Если исследования недостаточно глубоки или объемны, можно получить неправильные заключения.

Решение отеля заняться маркетинговыми исследованиями не означает, что они должны быть сложными и дорогостоящими, типа пробного маркетинга и региональных опросов отношения потребителей к услугам, предлагаемым отелем. Можно достичь своих целей через анализ собственных данных о продажах услуг.