В рамках западной модели, как правило, действует принцип, определяющий выгодность помещения денежных средств в ту или иную форму накопления. Его реализация связана с влиянием уровня дохода (прибыли) как юридических, так и физических лиц. Если доходы у тех и у других достаточно высокие, то вложения осуществляются достаточно дифференцированно по различным формам накопления, т.е. одна часть идет во вклады, другая — в ценные бумаги, третья — и страховые резервы. При относительно ограниченных доходах приоритет отдается той форме накопления, где наиболее высокий процент.

В то же время вложения в банк и покупка страхового полиса считаются наиболее стабильными формами накопления, так как доходность всех видов частных бумаг подвержена частым колебаниям из-за изменения конъюнктуры, а получение страхового возмещения сопряжено с длительным периодом времени. Тем не менее, банки ведут ожесточенную борьбу с другими кредитно-финансовыми институтами за привлечение сбережений юридических и физических лиц. Таким образом, банковский маркетинг можно разделить на две части: