Public relations следует рассматривать как управленческую функцию, посредством которой оценивается мнение общественности, политика и тактика организации соотносится с общественными интересами, а также реализуется программа действий (и связей) в целях завоевания признания и расположения общественности. Из этого определения следует, что public relations есть продуманное и целенаправленное усилие по формированию именно имиджа компании, а не какой-либо ее продукции. При этом ожидается, что положительное впечатление о самой компании скажется на выборе в пользу ее товара.

Немаловажно и то, что если компания допускает промахи, огорчающие потребителя, то PR отводится роль в устранении негативных последствий. Усилия PR направлены на самые различные группы людей. В то время как конечная цель заключается в формировании положительного мнения о компании в целом, мнение различных групп потребителей по-разному окажет влияние на успех компании. Следовательно, содержание программы PR будет зависеть от состава целевой аудитории.