Потребители не покупают товары. Они покупают удовлетворение потребности, которое ожидают и испытывают при пользовании этими товарами. Для них главное не то, что производитель закладывает в товар, а то, что они из него извлекают. Собственно, товар не существует, как обособленная "вещь в себе". Товар — это то, чем он оказывается в восприятии потребителя.

Процесс выяснения, чего хотят потребители, гораздо сложнее, чем обычный опрос типа "Что вам нужно?". Знания и опыт, накопленные потребителем при использовании многих марок товаров в разных товарных категориях, разнятся между собой в разное время, в разных местах и в разных группах покупателей.

Реклама является "первоисточником", а теперь — важнейшей (а в российской практике чаще всего пока и единственной) коммуникационной составляющей маркетинга. Реклама как одна из важнейших маркетинговых функций осу-ществляется большинством участников рыночного процесса. В современных условиях реклама представляет собой самостоятельную отрасль, от качества работы которой в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики страны в целом.