Реклама — это процесс, предусматривающий принятие ряда последовательных решений, а рекламные объявления, с которыми непосредственно встречается потребитель, являются конечными продуктами этого процесса.

Рекламодатель должен решить, чего он хочет добиться с помощью рекламы, какие рынки обрабатывать, какие рекламные средства использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на нее тратить. Он должен выбрать среди множества альтернатив ту, которая вернее всего приведет к коммерческому успеху, учитывая при этом наличие риска неправильного решения, которое может обернуться коммерческим провалом.

Все руководящие работники маркетинговой службы фирмы, как отвечающие за общую рекламную стратегию, так и за какой-либо конкретный вопрос, не имеют прямого контакта с миллионами потребителей, на которых они пытаются воздействовать своими рекламными посланиями. Рекламодателям приходится косвенно интерпретировать качества товаров, способных удовлетворить потребности людей, чьи запросы и способы их удовлетворения могут существенно отличаться от присущих самим рекламодателям. У последних всегда есть искушение проникнуться уверенностью: "То, что нравится мне, нравится всем".